er MarTech-Stack wird schnell komplex, zu komplex. Sind wir mal ehrlich: Nicht selten beschleicht uns das ungute Gefühl, dass das ein oder andere Tool, die ein oder andere Technologie nicht zwingend die Wirkung hat, die wir im Vorfeld erhofft haben. Wird ein neues, physisches Produkt eingeführt, lässt sich der Return on Investment (ROI) in den meisten Fällen leicht messen. Die Ausgaben und Einnahmen kannst du unkompliziert abgrenzen. Doch wie klappt das bei MarTech?
Bevor wir in die Tiefen des MarTech ROI einsteigen, ein kurzer Reminder, wie sich der ROI berechnet. Eine bekannte Formel lautet:
ROI = Gewinn / Gesamtkapital * 100
Investierst du beispielsweise 50.000 Euro in Werbeanzeigen, die dir am Ende einen Gewinn von 10.000 Euro bringen, beträgt dein ROI 20 Prozent (10.000 / 50.000 * 100). So weit, so einfach und verständlich. Wie sieht es aber bei einer Marketing-Automation aus? Bei einem CRM-System? Bei Chatbots? Bei einem Analyse-Tool?
In vielen Unternehmen ist MarTech mittlerweile angekommen und angenommen. Immerhin knapp 30 Prozent der Investitionen von Marketingverantwortlichen vor der Pandemie flossen in diesen Bereich. Mitten in der Pandemie waren es 2022 immer noch gut 26 Prozent. Kein Wunder also, dass das Thema MarTech ROI mehr an Relevanz gewinnt.
Eine zielführende Reflektion dieser Investitionen gibt es eher selten. Dabei brennt es dem einen oder der anderen CEO oder CFO durchaus unter den Fingernägeln, zu wissen, wie denn nun der ROI eines Tools, einer Software oder des gesamten MarTech-Stacks ist. Wenn dann noch viele Tools miteinander interagieren, wird es doppelt schwer. Aber nicht unmöglich!
Damit du den monetären Erfolg deines MarTech-Stacks messen kannst, müssen vier Grundvoraussetzungen erfüllt sein:
Know-how:
Der MarTech-Markt wächst rasant. Viele Unternehmen kommen mit ihrem Personal gar nicht erst hinterher. Es sind zwar ausreichend Mitarbeitende da, allerdings sind sie oft nicht geschult oder bringen nicht das nötige Fachwissen mit. Voraussetzung eins ist also, fähige Mitarbeiter:innen und die wichtigsten Kernkompetenzen im Unternehmen zu haben. (Unser Tipp: Der Gastartikel „So wirst du in deinem B2B-Unternehmen zum MarTech-Experten – 10 Tipps, die ich gerne früher gewusst hätte“)
Strukturierte Datenbasis:
Big Data nützt dir nichts, wenn es Messy Data ist, also chaotisch und unstrukturiert. Um den ROI deiner Tools messen zu können, benötigst du eine gesunde Datenstruktur, mit der du auch tatsächlich arbeitest – sonst wird das Ergebnis verfälscht.
Klare KPIs setzen:
Lediglich die Entwicklung von Social-Media-Reichweiten bei einem Distributionstool oder die Leadanzahl bei einer E-Mail-Automation als KPI zu definieren, reicht nicht aus. Ohne KPIs, die umfänglich berücksichtigen, worauf dein MarTech-Stack sowohl positive als auch negative Auswirkungen hat, geht keine Rechnung auf.
Marketing-Attribution:
Du solltest außerdem genau wissen, an welchem Punkt der Customer Journey deine Kundschaft wie beeinflusst wird. Das hilft enorm beim Messen des MarTech ROI.
Hast du alle Voraussetzungen parat? Dann geht es ans Eingemachte. Blicken wir auf zwei Ansätze, wie du deinen MarTech ROI messen kannst.
Je mehr miteinander agierende MarTech-Tools du einsetzt, desto komplexer ist die detaillierte Berechnung des ROI. Angenommen, du setzt lediglich ein oder zwei Lösungen ein, die weitestgehend unabhängig voneinander funktionieren, ist es möglich, den ROI verhältnismäßig genau zu messen.
Grundsätzlich gilt hier: Du betrachtest in der Regel mindestens einen Zeitraum von drei Jahren und erfasst alle Ausgaben, die im Zusammenhang mit dem Tool oder der Software anfallen. Das sind nicht nur Kosten für Lizenzen! Auch Schulungen, Implementierungskosten oder Strategiekosten (Meetings, Arbeitszeit & Co.) zählen dazu.
Wichtig ist, dass du je nach Art des Tools eindeutige KPIs festlegst, die sich voneinander abgrenzen und vor und nach der Implementierung von Tool oder Software regelmäßig gemessen werden können.
Bei einem komplexen MarTech-Stack kannst du als Ansatz eine Art Rating verfolgen. Da sich eindeutige ROIs der einzelnen Tools nicht klar messen lassen, ist ein Bewertungsverfahren eine gute Lösung. Dabei kannst du nach der Berkus-Methode vorgehen, einer Bewertungsform für Start-ups, die sich in frühen Phasen befinden. Das Besondere daran: Du bewertest nicht monetär, sondern mit einem zu dir und deinem Unternehmen passenden Rating.
Dafür erarbeitest du dir eine Skala und auf deinen MarTech-Stack zugeschnittene Komponenten. Diese lauten beispielsweise wie folgt:
Interaktion mit dem restlichen MarTech-Stack
Erfüllt genau den Zweck, der angedacht war
Ermöglicht es, neue Kanäle zu erschließen
Senkt die Kosten in der Akquise von Neukundschaft
Steigert die Customer Experience
Ist einfach zu nutzen
Erhöht die Sicherheit
Anschließend vergibst du auf deiner Skala Punkte für jedes einzelne Tool in deinem Stack. So erhältst du am Ende ein Rating für jede Anwendung und schaffst eine Vergleichbarkeit.
Welche Option für dich die beste ist, um den MarTech ROI zu messen, hängt von vielen Faktoren ab. Nutzt du drei oder gleich 36 Tools? Auch die Relevanz der Anwendungen kann sich stark unterscheiden. Am Ende bist du selbst am Zug: Finde den Weg zur Bewertung deines MarTech-Stacks, der dich die effizientesten Entscheidungen treffen lässt.
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Till Zier ist CPO bei Matchilla und berichtet als MarTech Experte im MatchZINE über News und Trends zum Thema Marketing, Automation, Analytics und Data.
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