anz einfach: Im Marketing geht es ständig um Optimierungen. Conversions, Content und natürlich Technologien. Um optimieren zu können, muss man erstens den Status quo kennen und zweitens wissen, wohin man möchte, auf welches Ziel hin optimiert werden soll. Das ist Sachen MarTech gar nicht so einfach. Wahrscheinlich wisst ihr grob, wo ihr hinmöchtet. Aber der Status quo? Weißt du, welche Tools wirklich im Einsatz sind? Und ob das Potenzial ausgeschöpft wird? Wo gibt es Lücken? Antworten auf diese Fragen bringt ein MarTech Audit. Wie du ein MarTech Audit durchführst und inwieweit er dir bei der Umsetzung der Ziele hilft, erfährst du in den folgenden Zeilen.
Ein MarTech Audit ist eine Bestandsaufnahme aller aktuellen Marketing-Technologien, die in deinem Unternehmen aktuell im Einsatz sind. Aber auch alte und vergessene Tools können in diesem Zuge identifiziert und abgeschafft oder reaktiviert werden. So wird überprüft, ob der MarTech-Stack mit all seinen Anwendungen und Prozessen den aktuellen Standards entspricht und auf die Unternehmensziele einzahlt.
Für jedes Unternehmen, das Marketing-Technologien nutzt, ist ein MarTech Audit sinnvoll – und damit für jedes Unternehmen, das Marketing betreibt! Vor allem umfassende MarTech-Stacks werden durch die Bestandsaufnahme aufgeräumt und mit Blick auf die Effizienz aktualisiert. Die regelmäßige Durchführung ist wichtig, um den tatsächlichen Nutzen der Tools und Software sicherzustellen. Marketing-Technologien sollen den Weg hin zu den Unternehmenszielen erleichtern, können aber auch Prozesse und Strategien behindern, wenn sie falsch eingesetzt werden. Um dies zu verhindern, zeigt ein MarTech Audit Lücken, Überschneidungen und verbesserungswürdige Bereiche auf. Damit spart ein Unternehmen nicht nur finanzielle Ressourcen, indem überflüssige Technologien entfernt werden. Du garantierst außerdem, dass die Applikationen und Funktionen auf eure allgemeinen Geschäfts- und Marketingziele einzahlen.
Pauschal kann man diese Frage selbstverständlich nicht beantworten. Wie häufig du einen MarTech Audit durchführen solltest, hängt am ehesten von der Komplexität eures MarTech-Stacks ab. Für Unternehmen mit einem kleinen MarTech-Stack ist es empfehlenswert, alle ein bis zwei Jahre eine Bestandsaufnahme zu machen. Vor allem in Zeiträumen, in denen eine große Anzahl neuer Tools und Anwendungen eingeführt werden, ist ein MarTech Audit sinnvoll. Größere Unternehmen sollten ein- bis zweimal pro Jahr den Status Quo ihrer Marketing-Technologien überprüfen, insbesondere wenn der MarTech-Stack entsprechend umfassend ist.
Ein MarTech Audit ist nur dann sinnvoll, wenn er richtig durchgeführt wird. Wie das erfolgreich klappt, erklären wir in diesen 5 Schritten:
Das A und O eines erfolgreichen MarTech Audits ist die Festlegung der technischen Anforderungen und unternehmerischen Ziele. Auf diese soll der MarTech-Stack ausgerichtet werden, dabei jedoch möglichst schlank und übersichtlich bleiben. Achte darauf, nicht nur bestehende Unternehmensziele aufzunehmen, sondern aktuelle Entwicklungen in Betracht zu ziehen. Ansprechpersonen aus verschiedenen Abteilungen können hier am besten Input geben, um den praktischen Einsatz sämtlicher Tools und Softwares zu überprüfen. So können sowohl gemeinsame als auch abteilungsspezifische Ziele gesetzt werden, die sämtliche Perspektiven und Anforderungen einbeziehen.
Um zu wissen, wo Lücken oder Doppelungen auftauchen, muss zunächst eine Bestandsaufnahme aller Technologien gemacht werden. Dazu zählen Anwendungen zu SEO, Paid und Owned Media, Marketinganalyse, User Experience, E-Mail-Marketing, Marketingautomatisierung, Data-Tools u.v.m. In diesem Schritt wird auch der tatsächliche Einsatz überprüft, um zu identifizieren, an welchen Stellen der MarTech-Stack konsolidiert werden kann. Hierfür überprüfst du, welche Technologien bereits ineinander integriert sind und welche unabhängig voneinander laufen.
Im dritten Schritt kannst du nun feststellen, an welchen Stellen im MarTech-Stack technologische Lösungen oder Upgrades fehlen, welche Systeme überflüssig sind und wo eine Integration hilfreich ist. Die meisten Unternehmen nutzen zu viele Anwendungen, ohne deren Einsatzgebiete vollständig auszuschöpfen. Hier lässt sich also schnell feststellen, ob Softwares und Tools mit vergleichbaren Funktionen im Einsatz sind. Vielleicht nutzt dein Unternehmen auch unterschiedliche Softwares, die in einer neuen MarTech-Lösung vereint werden können. Ein Blick auf aktuelle technologische Errungenschaften ist hier auf jeden Fall zu empfehlen, um mit dem MarTech Audit auf den neuesten Stand zu kommen.
In Schritt 1 des MarTech Audits werden bereits die unterschiedlichen Abteilungen hinzugezogen und auch im vierten Schritt ist der Input der Mitarbeitenden elementar. Denn nun geht es um die tatsächlichen Änderungen: Welche Plattformen sind überhaupt im Einsatz? Was sind die jeweiligen Stärken und Schwächen? Wie häufig werden die jeweiligen Anwendungen genutzt und wie teuer sind sie? Gleichzeitig kommt hier auch die Frage auf, ob die Unternehmensziele damit vereinbar sind und wie hoch der Return On Investment (kurz: ROI) jeder Plattform ist.
Ein einzelner MarTech Audit mag sinnvoll sein, vor allem aber sorgt eine regelmäßige Durchführung für Erfolg. Denn nicht nur die Marketing-Technologien ändern sich, sondern auch die Unternehmensziele mitsamt den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Anforderungen.
Wie erfolgreich ein MarTech Audit ist, hängt sowohl von der Komplexität des Stacks als auch von der Erfahrung im Team ab. Um die Effizienz der Bestandsaufnahme zu garantieren, solltest du folgende Fehler vermeiden:
Bei all den Tools und Applikationen wird schnell vergessen, dass auch die Prozesse und Menschen wichtig sind, die mit diesen Technologien arbeiten. Neue Anwendungen sollten den Fähigkeiten und Kenntnissen im Team entsprechen, sodass diese problemlos erlernt werden können. Gleichzeitig solltest du bestehende Workflows und Bedürfnisse berücksichtigen, die durch neue Technologien eventuell verändert oder beeinträchtigt werden.
Auch wenn beim MarTech-Audit in erster Linie die Unternehmensziele zu betrachten sind, müssen auf der praktischen Ebene die Interessen aller relevanten Stakeholder berücksichtigt werden. Dazu gehören neben dem Marketingteam auch die IT und der Sales. Versäumst du es, die Perspektiven aller Interessengruppen einzubeziehen, werden nicht alle Verbesserungspotenziale aufgedeckt.
In der heutigen datengesteuerten Welt sind Datenschutz und Datensicherheit von größter Bedeutung. Jedes neue und bestehende MarTech-Element sollte auf Sicherheits- und Compliance-Maßnahmen überprüft werden, sodass die gesetzlichen und unternehmerischen Richtlinien eingehalten werden.
Für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens spielen die Kosten von Neuanschaffungen zwar eine Rolle. Beim MarTech Audit sollte aber vor allem der ROI jeder Anwendung im Vordergrund stehen und weniger die insgesamt anfallenden Kosten. Denn sind diese im Fokus, werden entscheidende Faktoren wie Nutzungsfreundlichkeit und Skalierbarkeit, aber auch die Erreichbarkeit der Unternehmensziele vernachlässigt.
Eine Trennung von geliebten Tools und Anwendungen ist nicht immer einfach. Was lange im Einsatz war, ist aber eben nicht automatisch die beste Lösung. Viel zu häufig leiden Prozesse und Workflows, wenn Veränderung ausbleibt. Und die Motivation der Mitarbeitenden ist durch fehlende Aktualisierungen und ineffiziente Arbeitsabläufe beeinträchtigt. Werden jedoch alle Interessengruppen in einem angemessenen Maße berücksichtigt, wird falsche Nostalgie gegenüber alten Anwendungen und Prozessen schnell durch Veränderungswillen ersetzt.
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Till Zier ist CPO bei Matchilla und berichtet als MarTech Experte im MatchZINE über News und Trends zum Thema Marketing, Automation, Analytics und Data.
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