arketing ist wie unser Universum: Es dehnt sich sehr schnell und stetig aus – wo auch immer du hinschaust, überall finden sich mittlerweile Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kundschaft. Vom Plakat über Instagram-Ads bis hin zur Smart-TV-Werbung gibt es zahllose Medien, bei denen deine Kund:innen mit dir in Berührung kommen. Diese Touchpoints bestimmen die Strategie; doch wie lässt sich verlässlich zuordnen, an welchen Stellen genau die Kaufentscheidung getroffen wurde? Klarheit verspricht eine Software für Marketing Attribution, auf Deutsch „Marketingzuweisung“. Wir zeigen dir hier, wie du die beste Software für deine Needs erkennst.
Marketing Attribution beschreibt die Zuweisung einzelner Berührungspunkte zwischen Kund:innen und Unternehmen. So lässt sich genau nachvollziehen, welche Marketingmaßnahmen im Sales-Prozess besonders erfolgreich sind und welche lieber noch einmal überarbeitet werden sollten. Das funktioniert, indem jedem Element, das Einfluss auf die Conversion hat, ein bestimmter Wert zugeschrieben wird. Ein ganz schöner Aufwand! Damit du dich nicht im Klein-Klein jedes Berührungspunktes verlierst, übernimmt das die Marketing Attribution Software für dich. Easy!
Eine Marketing Attribution Software findet heraus, welche Touchpoints wie Ads, Events oder Werbeaktionen erfolgreich auf deine Verkaufsmaßnahmen einzahlen. Die Software übernimmt dabei verschiedene Aufgaben:
Tracking und Analyse verschiedener Online-Marketing-Kanäle
Flexible Zuordnung der Berührungspunkte durch Unterscheidung in verschiedene Attributionsmodelle (z. B. Single-Touch-Attribution oder lineare Attribution)
Visualisierung der Ergebnisse und Bereitstellung von relevanten Daten
Wer die eigenen Online-Touchpoints also besser verstehen und kontinuierlich optimieren will, ist mit der passenden Software gut beraten. Aber ab wann lohnt sie sich überhaupt?
Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich verkauft, muss wissen, wann und wovon die Kund:innen überzeugt wurden. Wann hat es Klick gemacht und wie kann ich diesen Erfolg auf meine zukünftigen Maßnahmen übertragen?
An dieser Stelle kommt die Marketing Attribution Software ins Spiel. Sie übernimmt das Monitoring der verschiedenen Kanäle wie Social Media und E-Mail und kann am Ende sagen, welcher Faktor ausschlaggebend für den Verkauf war. Denn die potenziellen Interessent:innen kommen nicht nur einmal und an einem Ort, sondern häufig und an verschiedenen Stellen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Berührung. Um sich hier also einen Überblick zu verschaffen, ohne selbst einen Deep Dive in jeden Kanal zu machen, kommt eine Marketing Attribution Software wie gerufen.
Marketing Attribution Softwares fahren unterschiedliche Lösungen auf, um die Marketingmaßnahmen und Online-Touchpoints zu tracken. Ehe du dich für ein Tool entscheidest, musst du deshalb deine eigenen Anforderungen sehr genau kennen. Achte auf folgende Features:
Attributionsmodelle
Die Modelle helfen dabei, die Erfolgsfaktoren der unterschiedlichen Kanäle und Maßnahmen zu bestimmen. Dabei kommen unterschiedliche Methoden zum Ansatz, je nachdem, wie tiefgehend die Betrachtung werden soll:
a. Single-Touch-Modell
Single-Touch-Attributionsmodelle schreiben 100 Prozent der Konversionsrate einem einzigen Touchpoint zu. Auch wenn Kund:innen mehrere Anzeigen gesehen haben, wird bei der Single-Touch-Attribution nur eine der Anzeigen für die Konversion gezählt. Single-Touch-Modelle (First Touch sowie Last Touch) sind nicht sehr komplex und somit recht einfach zu implementieren.
b. Multi-Touch-Modell
Das Multi-Touch-Modell geht davon aus, dass alle Berührungspunkte auf der User Journey eine Rolle spielen. Beim linearen Multi-Touch-Modell werden alle Touchpoints gleichermaßen bewertet, wohingegen beim Time-Decay-Modell davon ausgegangen wird, dass der letzte von vielen Kontaktpunkten erfolgsentscheidend war. Das dritte Multi-Touch-Modell ist automatisiert und orientiert sich an bisherigen Erfolgen, um Conversion-Touchpoints zu identifizieren. Dieses Modell liefert dir vielschichtige Infos, ist aber deshalb aufwendiger in der Anwendung.
Multichannel-Tracking
Mit Hilfe der Software werden Daten aus verschiedenen Kanälen wie Social Media, E-Mail, SEA und anderen digitalen und nicht-digitalen Vertriebskanälen gesammelt.
Conversions abbilden
Die Software zeichnet den Weg der Kund:innen bis zum Abschluss einer Conversion nach, indem die einzelnen Kontaktpunkte und Online-Interaktionen erfasst werden.
Integration
Die Integration der Software in andere Tools wie CRM-Systeme ermöglicht einen übersichtlichen und unterbrechungsfreien Workflow.
Analyse
Die Software nutzt Parameter wie die Klickzahl, Conversions und ROI, um die Erfolgsfaktoren der Marketingkampagne zu bemessen.
Wettbewerbsanalyse
Wie sieht deine Marketingperformance im Gegensatz zur Konkurrenz aus? Durch die Analyse deiner Keywords und Themen lernst du von der Software viel über deine Wettbewerbsfähigkeit.
Echtzeitanalyse
Mit der Software können Echtzeitanalysen durchgeführt werden, um die Auswirkungen von Änderungen an Marketingkampagnen oder der Website auf den Umsatz zu messen. Beachte hierbei aber, dass die Funktion nur dann nützlich ist, wenn die Attributionsprozesse länger beobachtet werden. Echtzeit bedeutet also nicht, dass der Erfolgsgrund der Maßnahme direkt ablesbar ist.
Zielgruppen
Eine Marketing Attribution Software segmentiert Kund:innen nach verschiedenen Merkmalen, etwa Alter, Geschlecht, Interessensgebiete und Standort, um die optimale Platzierung der Kampagne oder Aktion zu ermitteln. Anhand dieser Infos kannst du deine nächsten Kampagnen noch spitzer gestalten.
Berichterstellung
Anhand der Reportings deiner Marketing Attribution Software überblickst du die Performance deiner Maßnahmen ab und identifizierst erfolgsversprechende Faktoren.
Die passende Marketing Attribution Software für deine Zwecke ist nicht fern – beantworte die folgenden vier Fragen, um ein besseres Bild davon zu haben, was du brauchst:
Welches Attributionsmodell hilft mir am meisten – das einfache Single-Touch-Modell oder das komplexere Multi-Touch-Modell? Wie viel Informationen brauche ich an der Stelle wirklich, um erfolgreich meine Conversions zu tracken?
Entspricht die Software den aktuellen Datenschutzbestimmungen meines Landes?
In welche Tools und Anwendungen will ich integrieren? Wo könnte es Kompatibilitätsprobleme geben?
Wie viel sollte ich für eine Marketing Attribution Software bezahlen? Komme ich zunächst mit einer Basisversion aus, die mir weniger Möglichkeiten und Features bietet?
Die User Journey hat viele Punkte, an denen Interessent:innen mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung in Berührung kommen. Im Idealfall erfolgt an einem dieser Touchpoints auch die gewünschte Conversion, ganz gleich, ob es sich dabei um einen Verkaufsabschluss oder eine Newsletteranmeldung handelt.
Eine Marketing Attribution Software ist das ideale Tool, um mit geringen eigenen Ressourcen alle Onlinemaßnahmen und Erfolge im Blick zu behalten. Richtig angewendet und integriert, liefert sie wertvolle Ergebnisse und damit das Fundament weiterer Optimierungen und Erfolge. Aber Achtung – perfekt sind die Tools nicht. Keine kann immer zu 100 Prozent nachvollziehen, an welchem Punkt die Kaufentscheidung tatsächlich getroffen wurde. Aber je intensiver du deine Marketing Attribution Software nutzt, desto genauer werden die Ergebnisse sein und desto besser findest du dich im Marketing-Universum zurecht. Viel Erfolg!
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Till Zier ist CPO bei Matchilla und berichtet als MarTech Experte im MatchZINE über News und Trends zum Thema Marketing, Automation, Analytics und Data.
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