Cookieless Tracking – So erhältst du First Party Data im Marketing

Das Ende des Marketings mit Third Party Cookies wird schon länger prophezeit – jetzt geht‘s ans Eingemachte. Wie kommst du ohne Cookies an First Party Data? Keine Sorge: Auch hierfür gibt es MarTech-Lösungen!

Till Zier
19. March 2022
MarTech Trends

Dieser Artikel wurde am 6. October 2024 aktualisiert.

ange Zeit basierten viele Online-Marketing-Maßnahmen auf Third Party Cookies, nicht nur aber vor allem im Advertising. Über viele Jahre brachte das eine angenehme Stimmung in die Marketingabteilungen: Konnte man so websiteübergreifendes und personalisiertes Marketing bequem realisieren. Und warum soll das nicht mehr gut sein? Aktuell findet ein massiver rechtlicher und technologischer Wandel bei dem Thema statt, der ein Umdenken und Anpassungen im MarTech Stack erfordert.

Das Problem: Warum das Ende des Third Party Cookies naht

Es ist im wahrsten Sinne des Wortes eine vertrackte Situation: Eine Mixtur aus Datenschutz, technologischer Evolution und User-Verhalten bringen bald das jähe Ende des Third Party Cookies. Schon heute werden nach unterschiedlichen Schätzungen 20-35 % der User gar nicht richtig getrackt. Was das für die Erfolgsmessung heißt, brauchen wir wohl nicht erklären.

Große Tech-Konzerne greifen ein: Browser blocken viele Cookies

Ein Grund für die derzeitige Tracking-Lücke sind Browser Updates. Fast alle großen Player blocken standardmäßig Drittanbieter-Cookies oder schränken diese stark ein. Das gilt für Apples Safari, Mozillas Firefox und Microsofts Edge. Google zieht mit Chrome wahrscheinlich bald nach. Und das würde mehr als mutmaßlich den schnellen Exitus dieser Cookies bedeuten. Gerade entwickeln Mozilla (zusammen mit Meta) und Google jeweils alternative Technologien.

Der rechtliche Status quo: DSGVO und ePrivacy-Verordnung – droht das Aus von Google Analytics?

An dieser Stelle können wir die komplizierte rechtliche Situation nur anschneiden. Neben der viel diskutierten Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die schon bei der Einführung für ein “Cookie-Beben” sorgte, steht die ePrivacy-Verordnung der EU auch noch vor der Tür. Diese sollte eigentlich längst zur Anwendung kommen. Allerdings konnte sich die EU noch nicht einigen, sodass sie wohl nicht vor 2023 in Kraft tritt. Mehr Infos zur ePrivacy-Verordnung hier und hier.

Zurück zur DSGVO. Hier führte zuletzt ein österreichisches Urteil zu Verwirrung und Aufregung in der Branche: Demnach soll selbst das von Marketern so heiß geliebte Google Analytics gegen die DSGVO verstoßen. Zudem bestätigte die französische Datenschutzbehörde CNIL das Urteil (Mehr Infos zu dem Urteil hier und hier). Das hat noch nicht unweigerlich ein Verbot von Google Analytics zur Folge, wirkt aber wie ein Warnschuss für die Marketing-Branche.

Verändertes User-Verhalten – tracken wir an den Usern vorbei?

Die gesamte Entwicklung geht natürlich nicht spurlos an der Zielgruppe vorbei. Das Thema DSGVO wurde breit in der Öffentlichkeit besprochen. Auch wenn viele Menschen noch aus Bequemlichkeit auf „Zustimmen“ klicken, wächst das Bewusstsein für Datenschutz. Adblocker gehören schon lange zum Repertoir einiger User. Der private oder Inkognito Modus im Browser ist nicht minder beliebt. Retargeting Maßnahmen und personalisierte Werbung werden oft als „creepy“ beschrieben. Bei all den Targeting- und Tracking-Möglichkeiten muss man also aufpassen, das Marketing nicht vorbei am Menschen zu machen. Tracking ist ja kein Selbstzweck, sondern gehört in eine umfassende Kommunikationsstrategie eingebunden – inhaltlich wie technologisch.

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Was sind die Lösungen für Cookie-freies Tracking?

Es sollte klar sein, dass das viele bisherige Vorgehensweisen Auslaufmodelle sind. Große Herausforderungen kommen auf Marketer zu: Bye, bye schöne alte Welt, als Third Party Cookies uns das Marketing behaglich gestaltet haben, als wir einfach jedem Tool blind vertraut haben.

Lösung Nr. 1: Cookieless-Tracking-Methoden

Es existieren bereits Tracking-Methoden für das Targeting im Advertising, die ohne Cookies auskommen. Sie lösen teilweise das Problem des Cross Device Tracking – haben jedoch einige Schwächen, da oftmals eine explizite Einwilligung vom User notwendig oder die Halbwertzeit nicht besonders lange ist. Hier eine Liste aktueller Technologien:

Fingerprint Tracking

Semantisches Targeting

ID-Tracking

eTag

Advertising-IDs

Authentication-Cache

Topics API von Google

Mehr Infos zu den einzelnen Tracking-Alternativen findest du hier.

Lösung Nr. 2: Cookieless Tracking und First Party Data erheben

Der derzeit beste Ansatz scheint zu sein: Unternehmen müssen wieder „Herr der Daten“ werden und den Fokus auf First Party Data setzen. Viele der oben genannten Alternativen sind eher Krücken. Doch für ein fundiertes, datenbasiertes Marketing, das den eigenen MarTech Stack mit den richtigen Daten füttert, führt nach der momentanen Lage kein Weg daran vorbei, eine Wende in der Datenerhebung einzuläuten.

Was sind First Party Data?

First Party Data sind Daten, die von einem Unternehmen selbst durch Interaktion mit Kunden oder Usern erhoben werden: Kaufhistorie, Website-Aktivitäten, E-Mail Subscriptions, Registrierungen, Support-Anrufe etc.

Wie komme ich an First Party Daten und wie nutze ich diese?

Womöglich fragst du dich gerade: „First Party Data klingt ja schön und gut – aber wie soll das alles gehen?“ Zum Glück entwickelt sich die MarTech Branche so schnell weiter und ist derart agil. So bestehen bereits einige technologische Lösungen, die dir bei der Datenproblematik helfen, einerseits beim Sammeln der Daten, andererseits beim Management.

Serverseitiges Tracking – der Heilige Gral für die Datenerhebung?

Beim serverseitigen Tracking werden die First Party Daten auf deiner Website erhoben, das heißt vom Browser des Users werden die Daten zunächst an euren Webserver gesandt, und von da aus werden die Daten datenschutzkonform an deine verschiedenen Tools im MarTech Stack weitergeleitet. Was kompliziert klingt ist in der Handhabung recht einfach. Denn selbstverständlich gibt es dafür die passende Software, die diese Aufgabe übernimmt und jegliche Aktionen auf deiner Website erfassen kann: Vom Klick bis zum Kaufabschluss. Zwar ist hier ebenso ein Consent vom User notwendig, dafür ist dieser aber rechtssicher. Und du benötigst nur noch einen einzigen statt eines Potpourri an Pixeln – was sich als Nebeneffekt positiv auf den Pagespeed auswirkt. Kurzum: Eine echte Bereicherung für euren MarTech Stack.

Customer Data Plattform für das Management der First Party Data

Für das Management deiner First Party Data bietet sich eine Customer Data Platform an (CDP). Eine CDP vereinheitlicht die Kundendaten deines Unternehmens aus deinen verschiedenen Systemen und Kanälen: CRM, Newsletter-Tool, E-Commerce-Systeme, Website, Call Center u.v.m. Der Clou liegt darin, dass eine CDP die Daten intelligent zusammenführt und bereinigt. So erhältst du ein ganzheitliches Bild eines Kunden und dessen Interaktionen (Kaufabschlüsse, Subscriptions, Support Calls etc.) mit euch.

Wie finde ich das passende Tool für meine First Party Data?

Man kann nicht behaupten, dass das Thema unterkomplex ist. Und dennoch solltest du dich früher oder später damit beschäftigen – besser früher. Und genau dabei unterstützen wir dich gerne. Seit einiger Zeit screenen wir von Matchilla den Markt an verschiedenen Tools und Anbietern für First Party Data. Nutze einfach das Matchilla Matching: Du gibst kurz deine Bedürfnisse an und wir stellen dir drei relevante Anbieter vor. Der gesamte Prozess ist für dich kostenlos und komplett unverbindlich.

Über den Autor

Till Zier ist CPO bei Matchilla und berichtet als MarTech Experte im MatchZINE über News und Trends zum Thema Marketing, Automation, Analytics und Data.

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